Badgeville, jedna z wiodących firm w dziedzinie gryfikacji, pomaga swoim klientom we wprowadzaniu mechaniki gier na ich serwisach internetowych, w celu zwiększania zaangażowania użytkowników i kształtowania ich zachowań konsumenckich. Twórcy platformy wiedzą, że takie elementy mechaniki gier jak punkty, rankingi, odznaki, nagrody, choć istotne, nie przesądzają o sukcesie projektu opartego na niej. Dopiero umieszczenie „gry” w odpowiednim kontekście może efektywnie wpływać na zachowania użytkowników (o czym pisałem więcej w artykule 3F Gryfikacji).
Badgeville, starając się stworzyć kontekst społeczny dla działań marketingowych swoich klientów, korzysta z nowinek technologicznych. Najwyraźniej, nie boi się też sięgać po sprawdzone pomysły, dodając do nich własne rozwiązania, czego przykładem może być, wprowadzone kilka miesięcy temu, narzędzie o nazwie Social Fabric. Umożliwia ono śledzenie, mierzenie i nagradzanie określonych zachowań użytkowników w witrynie. W dużym stopniu, przypomina ono popularnego Facebooka, dając konsumentowi korzystającemu ze strony możliwość obserwowania zachowań innych użytkowników i kontaktowania się z nimi. Ma on do dyspozycji system powiadomień i alarmów, pozwalający śledzić istotne dla niego informacje na bieżąco, jak również te, które pojawiły się podczas jego nieobecności na stronie. Może on także rozmawiać ze znajomymi i osobami o podobnych zainteresowaniach przy pomocy komunikatora i obserwować ich aktywność na stronie w swoim Strumieniu Aktywności (Activity Stream). Strumień Aktywności to jeden z głównych elementów Social Fabric, który można skonfigurować w taki sposób, aby wyświetlał informacje o osobach, produktach i innych obiektach na stronie, które najbardziej interesują użytkownika np. komentarze do jego opinii pod artykułem, opinie na temat obserwowanego przez niego produktu lub nowe artykuły związane z jego zainteresowaniami.
Z kolei, z punktu widzenia właściciela danej strony/serwisu internetowego, najważniejszym elementem Social Fabric jest Behaviour Graph ? mapa zawierająca szczegółowe informacje na temat zachowań użytkownika w powiązaniu z obiektami na stronie i innymi użytkownikami. Narzędzie to pozwala śledzić informacje cenne dla właściciela danej strony (opinie, komentarze, odpowiedzi na pytania, dodanie produktów do koszyka itp.). Behaviour Graph jest w pewnym stopniu podobny do spopularyzowanego przez Facebooka Social Graph. Daje jednak więcej możliwości, gdyż Social Graph dostarcza informacji na podstawie tego, co użytkownik określił jako lubiane przez niego lub obszar swoich zainteresowań, a Behaviour Graph, jak sama nazwa wskazuje, koncentruje się na zachowaniach, co może dostarczyć więcej informacji na temat rzeczywistych potrzeb i preferencji użytkownika.
Samsung America to jedna z pierwszych firm, które zdecydowały się na zastosowanie Social Fabric na swojej stronie internetowej. Uruchomiła ona program lojalnościowy pod nazwą Samsung Nation, w ramach którego klienci mogą wygrywać wirtualne odznaki oraz wartościowe nagrody w postaci sprzętów elektronicznych Samsunga. Członkowie społeczności są nagradzani za aktywność na stronie: oglądanie materiałów wideo, zamieszczanie komentarzy do artykułów, opinii na temat produktów itp. Program cieszy się dużą popularnością. Tym samym, zgodnie z oczekiwaniami, wyraźnie wpłynął na zaangażowanie konsumentów na stronie.
W tym miejscu, warto odnieść się także do krytycznego głosu kierowanego pod jego adresem. Natasha Singer, w artykule Złapani w grywalizację zamieszczonym w The New York Times przytacza przykład członka Samsung Nation, który wykazał się co prawda bardzo dużą aktywnością, ale tylko dla nagrody w postaci telewizora. Fakt ten, rzeczywiście, nie czyni go idealnym użytkownikiem strony Samsunga i najlepszym klientem tej firmy. Z drugiej strony, nie jest też argumentem przemawiającym na niekorzyść projektu Samsung Nation, gdyż wspomniany klient jest po prostu przedstawicielem grupy motywowanej głównie przez nagrody, a obok niej istnieją inne, motywowane np. przez możliwość rywalizacji z innymi użytkownikami, zdobycia wysokiego statusu na stronie, pomagania innym poprzez dzielenie się swoją wiedzą itd. W świetle tego, dla powodzenia projektu, istotna jest umiejętność realizowania potrzeb każdej z grup, a Samsung Nation, odwołując się do różnych motywatorów, ten warunek spełnia.
Natasha Singer wskazuje także na zagrożenia dla użytkowników płynące ze szczegółowej kontroli ich zachowań na stronie. Odnosząc się do tych zastrzeżeń, nie da się zaprzeczyć, że instrumenty takie jak Behaviour Graph mogą być potężnym narzędziem w ręku marketingowców, dostarczając im ogromnej ilości informacji, jakiej być może klient nie udzieliłby nigdy w żadnej ankiecie konsumenckiej. Nie da się jednak zatrzymać postępu technologicznego, który taką ?inwigilację? umożliwia. To co można zrobić, to sprawić, aby serwisy korzystające z zaawansowanego śledzenia zachowań użytkowników na stronie, czyniły to w sposób bardziej transparentny ? dostarczały użytkownikowi wiedzy na temat działania tego typu narzędzi i pozwalały mu współdecydować o stopniu ich wykorzystania (choć to współdecydowanie na dzień dzisiejszy raczej jest utopią).
Oczekiwanie wyłącznie motywacji wewnętrznej od użytkowników komercyjnej strony, jest tak samo zbyt idealistyczne, jak to, że firmy, mając do dyspozycji coraz bardziej zaawansowane narzędzia technologiczne, nie będą dążyć do zbierania przy ich pomocy jak największej ilości informacji o swoich klientach i wykorzystywania ich w celach marketingowych. Jest natomiast rzeczą naturalną, że obie strony ? zarówno firma, jak i jej klient chcą maksymalizować korzyści płynące z interakcji między nimi. W tym, kontekście, dobry projekt oparty na gryfikacji to taki, który ten kontakt ułatwia, identyfikuje potrzeby obu stron i dostarcza im wzajemnych korzyści, dając równocześnie poczucie, że ta wymiana jest sprawiedliwa.