Czynniki sukcesu w grze

W majowym numerze „marketing w praktyce” ukazał się cały blok artykułów na temat gryfikacji. Jeden z nich mojego autorstwa. Zapraszam do lektury:)

Przykładem interesującego rozwiązania jest połączenie programu lojalnościowego i gryfikacji. Taki wariant z powodzeniem zastosował popularny brytyjski ubezpieczyciel medyczny PruHealth w programie Vitality.

Pojawienie się marketingu w mediach społecznościowych, chociażby w postaci fan pages, to dowód, że marketerzy mają świadomość istnienia tego problemu i podejmują próby przejścia do komunikacji dwustronnej. Rola klienta na tej płaszczyźnie nie ogranicza się juz do biernego odbioru przekazu. Możliwość zamieszczania komentarzy, oceniania produktów i usług oraz inne formy interakcji wprowadzają równowagę w relacji marka ? klient, demokratyzują ja i upodobniają do naturalnej komunikacji między ludźmi.

Czy można pójść jeszcze dalej?
Twórcy projektów opartych na gryfikacji przekonują, że jest to możliwe. Gryfikacja (inaczej grywalizacja) to stosowanie mechaniki gier i sposobu myślenia, właściwego dla gier, do angażowania ludzi. W projektach wykorzystujących mechanikę gier mamy do czynienia ze środowiskiem, w którym klienci wchodzą w trwałą interakcje między sobą, a sama marka nie musi już być ciągłym nadawcą komunikatów. Taka komunikacja jest nadal źródłem reklamy i wiedzy o marce, ale nierzadko stanowi także nośnik innych cennych informacji związanych z misją danej firmy, np. o zdrowiu, ochronie środowiska, oszczędzaniu. Ważne jest w tym przypadku przygotowanie scenariusza projektu, który skutecznie koresponduje ze specyfiką danej firmy. Kiedy jest on spójny, atrakcyjny w odbiorze, a reguły gry przejrzyste, można liczyć na zaangażowanie klientów.

Przykładem może być aplikacja Nike+, która pozwala śledzić własne osiągnięcia w bieganiu, ale również rywalizować ze znajomymi (na przykład, kto ostatni przebiegnie 20 km w tym tygodniu, stawia w weekend kolegom piwo). Marka Nike nie namawia do zakupu swoich produktów bezpośrednio, tym bardziej nie ogranicza użytkowników tylko do tych, którzy kupili jej sprzęt. Nie robi tego nie z powodu braku możliwości technicznych, lecz dlatego, że nie chce zamykać sobie pola do darmowej reklamy. Użytkownicy tej aplikacji dostarczają ją, chwaląc się swoimi osiągnięciami np. na Facebooku i namawiając znajomych do wspólnej zabawy. Część graczy w procesie zakupu sprzętu sportowego weźmie pod uwagę aspekt wykorzystania aplikacji przy decyzji zakupowej, pozostali (większość) będą zarabiać na swoje konto, rozpowszechniając aplikacje i zapewniając innym towarzystwo i możliwość współzawodnictwa. W ten sposób aplikacja Nike+ jest platformą interakcji klientów między sobą, a nie interakcji marki z klientami. Marka pozostaje w tle, przez co oddziałuje na graczy w bardziej subtelny sposób ? pojawia się bowiem nie w czasie bloku reklamowego, gdzie przerywa im przyjemność, jaką jest oglądanie programu czy filmu, ale wspiera ich w uprawianiu sportu i rywalizacji ? przez co to klienci sami sięgają po jej wsparcie.

Niezbędne 3f
Na podstawie i gier, i licznych projektów z wykorzystaniem gryfikacji określono 3 filary zaangażowania, które są gwarancją sukcesu projektu. Wbrew pozorom nie wystarczy przyznawanie punktów czy odznak. W celu głębokiego ich zaangażowania niezbędne są 3 elementy: fun, friends, feedback.

Fun
Fun rozumiemy w tym wypadku jako zadowolenie i niekoniecznie musi się ono wiązać z czymś śmiesznym. W najprostszym ujęciu to chwilowa rozrywka dostarczająca uczucia przyjemności. Jej źródłem są zwykle motywatory zewnętrzne, przykładowo wartościowe nagrody, niespodzianki itp. Na tym schemacie bazują między innymi cieszące się nadal dużą popularnością konkursy i loterie. Jednakże krótkotrwała rozrywka daje krótkotrwały efekt, zatem trudno mówić tu o nawiązaniu trwałej więzi między marką i klientem. Inaczej jest w przypadku projektów opartych na gryfikacji. Wykorzystuje się w nich fun w bardziej rozbudowany sposób. Korzysta się co prawda często z krótkotrwałego zadowolenia, wynikającego ze stosowania motywatorów zewnętrznych w postaci punktów, odznak, nagród, ale odwołuje się też do tych wewnętrznych, takich jak możliwość doskonalenia się, udzielania pomocy innym czy rywalizacji. Dzięki wykorzystaniu motywacji wewnętrznej możliwe jest kształtowanie zachowań na długo, a nie tylko wywoływanie szybkich i krótkotrwałych, pożądanych reakcji.

Friends
Do osiągnięcia tego najbardziej oczekiwanego skutku (trwałego zaangażowania klientów) przyczynia się również możliwość zabawy w ramach wspólnoty (friends) ? zapraszania do niej znajomych, poznawania nowych osób, kooperacji lub rywalizacji. Zaspokojenie ludzkiej potrzeby nawiązywania i podtrzymywania więzi z innymi ludźmi to klucz do sukcesu social games, ale też projektów opartych na crowdsourcingu. Ogromną zaletą wykorzystania tego elementu w marketingu bazującym na gryfikacji jest uczynienie klientów źródłem informacji o marce dla ich znajomych. W ten sposób informacje nie tylko szybko się rozprzestrzeniają, ale zyskują również szanse na przetworzenie i akceptacje.

Feedback
Utrzymaniu zainteresowania klientów sprzyja także zapewnienie im stałej informacji zwrotnej. W grę wchodzą tu co najmniej dwa aspekty. Ludzie preferują otrzymywanie szybkiej informacji zwrotnej. Dotyczy to zwłaszcza młodych osób należących do pokolenia Y. Wychowane na grach komputerowych, są przyzwyczajone do funkcjonowania z bieżącą informacją na temat swoich działań. Oprócz wspomnianego aspektu cywilizacyjnego w grę wchodzi również czynnik bardziej uniwersalny, związany z funkcjonowaniem umysłu człowieka. Bez względu na to, jak atrakcyjny scenariusz podsuniemy, jest bardzo trudno utrzymać aktywność człowieka nieustannie na tym samym poziomie. Aby to umożliwić, dzieli się scenariusz na wiele małych odcinków i wzbogaca o nagrody przeznaczone dla uczestnika po pokonaniu każdego z etapów. Istotne jest zwłaszcza dostarczanie licznych pozytywnych bodźców, nawet jeśli nagroda bywa mała. Z reguły jesteśmy skłonni wybrać wiele małych przyjemności, które są łatwo dostępne, niż walczyć o jedną dużą nagrodę, jeśli prawdopodobieństwo jej otrzymania jest niewielkie.

Feedback stanowi główny filar podtrzymujący zaangażowanie klientów w tradycyjnych programach lojalnościowych. Zbieranie punktów na karcie lojalnościowej w połączeniu z katalogiem nagród to właśnie jeden z filarów angażowania, i zwykle na nim jednym się kończy.

Możliwe jest wzbogacenie tego mechanizmu
Przykładem interesującego rozwiązania jest połączenie programu lojalnościowego z gryfikacją. Taki wariant z powodzeniem zastosował popularny brytyjski ubezpieczyciel medyczny Pruhealth w programie Vitality. Jego scenariusz zakładał, że klientów należy nagradzać za działania służące zdrowiu. Każdy uczestnik programu otrzymał plan poprawy stanu zdrowia i punkty za jego realizacje. Znalazły one odzwierciedlenie w statusie członka programu, a ten z kolei przełożył się na zniżki dla różnych produktów i usług oraz premię w gotówce wypłacana przy odnawianiu abonamentu. Mamy tu więc przykład scenariusza programu dobrze korespondującego ze specyfiką firmy. Stały feedback dla klienta z naciskiem na dostarczanie mu pozytywnych bodźców (liczba zebranych punktów i osiągnięty w związku z tym poziom). Zauważmy też, że z mało angażującej usługi ? kontaktu z marka, w przypadku choroby, opłaty lub przedłużenia abonamentu ? uczyniono trwałą relację i kontakt pozytywny (gdy klient dba o zdrowie, biega, wyjeżdża na wakacje, chodzi na fitness, kupuje zdrową żywność itp.). Zadbano o pozytywne skojarzenia, w taki sposób rozkładając akcenty, aby te mniej przyjemne elementy (choroba, dokonywanie płatności za usługę) stały się mniej widoczne niż dbanie o zdrowie i idące za tym dobre samopoczucie i nagrody. Ponadto możemy tu mieć do czynienia z zaangażowaniem w ramach grupy ? abonamenty medyczne są przecież kupowane często przez całe rodziny lub firmy.

Vitality to program wsparty zarówno na przemyślanym scenariuszu pasującym do specyfiki usługi, jak i trzech filarach zaangażowania (fun, friends i feedback). Jak widać każdy z tych filarów zaangażowania funkcjonuje już z powodzeniem w marketingu, ale dopiero teraz są one łączone. Oczywiście nie zawsze jest możliwe, aby każdy z tych elementów był rozbudowany w takim samym stopniu. Wiele zależy tu od specyfiki branży czy danej firmy. Ważne jest jednak takie ich połączenie i wplecenie w scenariusz programu, aby trwale i pozytywnie angażować klienta na wielu polach. I tak przygotowany program ma olbrzymie szanse na sukces.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Artykuły i Książki, Marketing, Media i wydarzenia, Zastosowanie i oznaczony tagami , , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

3 Responses to Czynniki sukcesu w grze

  1. Łukasz pisze:

    Zastanawiam się, czy Friends są tak mocnym filarem gryfikacji. Zgodnie z klasyfikacją graczy w prof. Richarda Bartle’a jednym z ich typów jest zdobywca (achiever), który podejmuje kolejne wyzwania stawiane przez autorów gry. A sama struktura kolejnych stopni i zadań nie musi zakładać współdziałania lub rywalizowania z innymi, a tym samym osoba taka może nie ujawniać z własnej inicjatywy potrzeby więzi lub rywalizacji… A co do Pruhealth, to w Polsce jedna z firm informatycznych działająca z tym obszarze – Kamsoft – też przymierzała się do tworzenia systemu, w którym zbiera się punkty za pewne działania. Niestety na znanym nam programie lojalnościowym miało się to kończyć. W momencie, w którym o tym słuchałem, nie było tam elementów gryfikacji, niestety.

    • Sebastian Starzyński Sebastian Starzyński pisze:

      Achiver jest nastawiony na pozycję w rankingu – czyli rywalizację. Ale wiele gier jest tak skonstruowana, że wymaga współdziałania na wyższym poziomie gry i wtedy każdy musi współpracować z kimś.

      • Łukasz pisze:

        Też nad tym myślałem. Nawet kiedy podejmuje się kolejne wyzwania dla samych wyzwań, zaczyna się jednocześnie patrzeć jak inni sobie z tym poradzili i jak my wypadamy na ich tle. Tablica wyników też tu jest ważna dla nich 😉

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Zabezpieczenie antyspamowe *